一波三折的网易考拉收购案终于水落石出：9月6日消息，网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。同时，阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。
根据多家媒体报道，考拉在今年年初开始有出售计划，拼多多也曾于今年年初加入竞价，但很快就退出，阿里是少数出得起价而且有电商运营经验的买家。
网易公司首席执行官丁磊表示，很高兴与阿里巴巴达成合作，这符合网易在新时期下的战略选择，有利于各方的长远发展。网易期望考拉能够在阿里巴巴生态体系内，持续为用户提供优质的跨境电商服务。网易会继续推进聚焦战略，将资源集中在优势领域，通过持续创新，为用户创造源源不断的价值。网易公司也将继续大力支持网易云音乐的发展，助推中国原创音乐人创作出更好的作品，实现更大的梦想，并为中国用户提供世界一流的音乐服务。同时，网易将以独立自主的原则、开放兼容的态度，持续为推进行业发展贡献活力。
阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，我们对中国进口的消费市场充满信心，我们也感谢网易孵化和孕育出优秀的跨境电商平台，欢迎考拉加入阿里巴巴大家庭。天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO。考拉品牌将继续保持独立运营。中国的进口电商还在初期，中国的进口空间将不断扩大，阿里未来将倾全力，充分发挥生态协同效应，持续优化中国消费者的进口商品消费体验。同时，我们也很高兴参与网易云音乐的发展，希望未来在文化娱乐板块双方也能产生更多化学反应。
与今日被收购形成对比的，是2018年11月，网易考拉还曾在进口博览会下了200亿人民币的商品采购重注，而丁磊一度十分看重以考拉为首的电商业务，“丁磊为考拉倾注了90%的时间。”网易考拉前CEO张蕾曾这样说。而丁磊在2017年接受专访时，曾称网易电商的目标是超越阿里和京东。“我们的网易电商在中国的电商里，树立了新的电商标准。我们的选品是别的平台上不一定有的。这个独特性不是为了独特而独特，是为了消费升级而独特。”
丁磊为什么要卖掉网易考拉？
这家中国最早的互联网公司，主营业务依靠游戏，根据Q2最新财报，游戏业务仍然占据了网易营收的一半以上。第二季度在线游戏服务净收入为114.33亿元人民币，在同比增加13.6%。游戏营收连续五个季度破百亿。
考拉曾经是电商业的一个让人震惊的选手。2014年7月，跨境电商的“56号”和“57号”文件出台后，不仅免去了出口环节的大量税收，还明确了行业监管框架，网易从母婴品类入手，快速闯入了跨境电商市场。尽管当时前有天猫国际、亚马逊全球购等跨境巨头，后有蜜芽、小红书等新兴跨境平台围追堵截，国内大大小小的跨境电商平台已经多达5000家，但考拉还是依靠绝大多数公司不敢尝试的自营模式占领了先机。
考拉的崛起，来自网易敏锐捕捉到了当时京东在全球购上的定位是自营与平台模式并行的机会窗口，而找到了自营的机会。由于母婴消费者对奶粉、纸尿布等商品要求更高，自营是杜绝假货的最佳途径，电商新手考拉由此成功地在市场撕开了一道口子，丁磊迅速将此业务上升为战略级产品，并以此为基础，进入了美妆、保健品等多个领域。2017年开始，考拉在欧洲、日本和美国等地的招商活动中宣布了大量的采购计划，还提供了一站式的服务保障，减轻了全球品牌进入中国市场时的风险和担忧。对外，考拉曾经把自己定义为“媒体型跨境电商”，并表示最大的优势在于体验。
2018年时，网易考拉海购改名为网易考拉电商，正式进军综合电商平台。但从2018年开始，电商业务的速度增速放缓。也是在这一年，网易电商业务的增速开始下滑，同比增长率从2017年的160%下降为64.10%，到2019年第二季度，电商业务收入同比仅增长20.2%，是自电商业务收入在财报中单列以来的最低增速。这一业务对比起公司整体业务上来说少了一些亮点，2019年开年，便有了网易电商裁员的传言；2019年8月，在最新财报中运营要点和丁磊的发言中，并未提及电商。
网易考拉前CEO张蕾曾把跨境电商的竞争形容为双雄会，多极混战已经结束，考拉和天猫国际相加的市场份额超过50%。据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示，网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位，连续四年稳居市场份额第一，天猫国际、海囤全球（京东海外购）、唯品会分别以25.1%、13.3%、9.9%的市场份额位居其后。
考拉曾经试图以收购扩大优势，彻底扳回战局。有接近亚马逊的人士表示，考拉和亚马逊的接触是出于进一步扩大优势的考虑，最终因为价格原因没有谈拢。丁磊的经营哲学是不追风口，不造生态，也不喜欢烧钱。网易CFO杨昭烜称，“电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡，而网易的经营理念并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长。”
有分析师指出，复盘网易考拉发展史，有两步棋走错：首先应在2017年左右的时点尽早独立，从网易母公司中断奶，独立融资，发展独立品牌；其次模式的及时调整不到位，应尽早以加盟模式进入线下市场。2019年4月，网易考拉开设第一家线下“全球工厂店”。该门店面积近200平方米，店内同步陈列来自考拉线上工厂店已有的近1500个SKU。然而，此后线下店模式并没有被大力推广，该分析师认为，以互联网线上业务起家的网易，对线下业务的拓展过于慎重，正在错过线下店的红利。
曾有多个分析指出，阿里意图收购考拉的目的则在于进行业务互补，进一步整合天猫国际跨境业务，扩大市场份额，以及对于供应链渠道的延展需求。实际上，跨境电商的竞争核心之一是对供应链的掌控。国内外电商运营的一大不同在于电商平台在海外品牌前的话语权较弱，跨境供应链高度分散，除了知名大品牌，还有众多海外小众品牌，无法简单通过兼并完成对供应链的调试整合，市场份额的扩大也不能结束其他对手发起的挑战。
阿里收购的目的出于防守拼多多。目前拼多多GMV增长快速，而且正在往海外购等市场进攻，已经被阿里视作最大的竞争对手。拼多多于今年开启百亿补贴大力扶持品牌商品，其中就包括了诸多海淘产品。2019年初，拼多多上线“多多国际”的跨境项目，8月拼多多又宣布将正式开通“全球购”频道，计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。面对拼多多的挑战，阿里的出手更多的是为了防守拼多多在跨境电商领域扩张。
这起收购案对于阿里来说也很罕见。调皮电商创始人冯华魁指出，阿里在电商领域，灭掉对手的方式一直是靠打仗，而不是收购。此外阿里多年来不碰直营，马云曾直言评价京东“直营太重，几十万人的管理，能把京东压垮”。但考拉正是一个以直营为主的电商平台，以开放平台为主的天猫国际将如何和考拉完成整合，仍是未知。
跨境电商的竞争不会因这起收购案而结束，相反可能更加激烈，行业将继续进行深度洗牌。在网易和阿里之外，值得关注的是拼多多、京东、苏宁等公司的动作。小巨头仍然可能涌现。丰趣海淘创始人兼CEO任晓煜则在接受记者采访时表示，“跨境消费多层次演化的速度很快，现在不少小众的垂直品类平台迅速崛起，这些平台的用户黏度更高，利润空间也更大，而在这些领域里也很可能会有一些小巨头的出现。”
（本文来自《商业周刊中文版》）
