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警惕实体零售第三次电商泡沫

发布时间:2020-03-05 15:49人气:

线上线下融合是零售业发展的必然趋势,这是行业的基本共识。但是,从什么时点开始、以什么方式介入、把线上摆在什么样的位置,是实体零售企业需要三思而行的。

 

实体零售于2000年前后开始探索电子商务业务,在早期的探索中,主要以百货业态为,当时主要是受电子商务起步并快速发展的影响和刺激。资料显示,1999年年底当当B2C和阿里巴巴B2B成立,到2000年,中国电子商务网站数量超过2000家,“门户”网站进一步细分为水平门户和垂直门户,其中B2C类最多,达到1500家以上。

 

经过二十年的发展,实体零售经历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段,成功者寥寥,失败者众多。其中,经历过和正在发生的大的泡沫有三次。
 

 

 第一次:涉世未深,跟风搭建PC电商
2008年是中国的“B2C元年”,这一年淘宝商城诞生,京东从售卖3C产品转向全品类、一站式平台,苏宁易购也在2008年初上线。这些电商上线后,势如破竹,2009-2011三年网络零售的增幅分别是100%97%55%。迅速发展的PC电商蚕食了传统的家电、3C等业务,并快速向其它品类延伸。
 

实体零售不甘落后,尝试分一杯羹。不完全统计,在2009-2011年间共约有20家具有一定规模的零售商开通了电商网站。这20家企业网站,目前具有电商功能的不到一半,有的域名变更,有的链接到其它平台,作为其它渠道的导流入口。到了2012年,主要100家零售商中,有62家开展了PC电商业务,但目前剩余不到三分之一。

2009-2011年开通电商业务的部分实体零售企业

摘自《实体零售全渠道报告(2018)》 中国百货商业协会 整理分析

2012年已手机成为第一大上网终端,并且很快超过了一半的订单数量。随着移动电商的发展,大部分PC电商失去了存在的意义。

 

 这一波的教训,主要是没有看清电商的复杂程度,不了解持续维护和投入的难度,缺乏适时转变的战略灵活性。当时实体零售形势一片大好,企业总体上对自身的运营能力和投入能力比较自负。 
 
 
 第二次:平台冲动,欲借O2O整合线上线下。
PC电商热潮过去不久,O2O开始在各个行业中滋生发展。主要原因,一是传统零售企业积极尝试整合线上线下资源,进行O2O的转型。二是随着线上红利的衰减,电商企业也开始注重线下,寻求落地。
 
2013年,实体零售业O2O开始发力。这一年,飞牛网、云猴网成立,都提出整合线上线下渠道的策略。同年苏宁云商推出“店商+电商+零售服务商”定位,实行线上线下同价销售。后期苏宁进一步开放易购平台。
 
同年,银泰百货与天猫合作,在当年“双11”期间消费者进行线下体验、线上购物的O2O式消费。2014年阿里入股银泰,银泰从阿里的重要伙伴变为了阿里生态的一员。
 
2014年,顺风速运开设“嘿客”便利店,意图通过客户体验把客流从线下引到线上。但很快业务停止。同年,山西唐久便利店等公司与京东合作O2O,利用已有的便利店成为京东的物流站点外,共建物流网络实体,在京东平台上建立“网上大卖场”。
 
2014年,万达宣布与百度、腾讯联合成立的万达电商,意图打造世界最大的O2O电商平台,并由此脱胎出飞凡网。后期经历重大人事和业务调整,目前网站已链接至万达传媒(www.mediawanda.com),网站明显位置,仍然显示:飞凡网,中国唯一“线下实体+互联网”大型开放平台。同年,达达正式上线,2016年与京东到家合并,近期更名为达达集团。
 
每个零售商都有个平台梦,销售超过100亿的零售商就更为强烈。除前述案例,还有百联的i百联、华润万家的华润通、永辉的永辉生活……
 
综合来看,大部分实体零售的平台实践是失败的,有的案例被广而告之,有的自己默默承受,很多牙掉了吞在肚子里,没露出一点声色。
 
第二波泡沫的教训,与第一波类似,重点是高估了对实体渠道资源(包括门店、会员、厂商)的整合能力,低估了在打造平台过程中,所需灵活的战略战术,以及庞大的资金和人才投入的要求。事实证明,只有极少数企业可以以平台化的业务模式生存。

 

 第三次:疫情助推,谋求分割到家份额。
到家业务发展多年,总体上进展不大,即使是在超市行业的占比,疫情前平均也只有总体销售额的3%左右。但在今年春节期间却因意想不到的原因爆发,无论是开展到家业务的企业数量,还是企业投入的资源,无论是用户数量,还是销售规模,都明显提速。
 
综合各方面的数字,无论是线上平台,还是实体零售的到家服务,在春节都至少有一倍以上的增长。线上平台以京东到家、美团、饿了吗、每日优鲜等为主,京东到家和每日优鲜有3倍以上的增长。
 
实体零售中,百联、家乐福、沃尔玛、永辉、步步高、天虹、利群、北国、大商、重庆商社等企业,均出现了到家订单暴涨,不得不从总部和其它业态抽调人手的情况。目前了解到,还有大量线下企业正在计划或正在实施进入到到家业务中,这一波泡沫已经显现。
 
需要注意的是,疫情期间的需求并非真正的需求。疫情期间,全部家庭成员的一日三餐都在家里解决,需求扩大二三倍非常正常。这是一次特殊的风口,恢复常态后,市场总全份额必将大幅下降。
 
另外,疫情期间,消费者没有太多的选择,对到家服务的功能、体验和效率没有太多要求,即使有很多不满意,也都可以忍。正常之后,我们的服务水平、运营效率、商品质量是否能够满足需求?是否能够在强手如林中抢得一块蛋糕?
 
同样,到家业务也需要较大的资金投入,包括技术成本、人力成本、供应链成本等,需要考虑自身持续的投入能力。
 
在互联网巨头提出“新零售”、“智慧零售”、“跨界零售”的各种概念中,实体零售总体保持冷静。但是因为市场的突变,线下零售企业无法淡定,正在走入第三次电商泡沫之中
 

 

有行业专家认为,“现在已经没有线上线下之分,只有是否数字化之别”。从趋势看,大家普遍认同。但在,在特定的时间点或者较长时间内、对特定的企业或者大部分企业,线上线下之分还是非常明显的。线上业务对于大部分企业来说,仍然是没有确定方向和位置的重大的战略部署。
 
线上业务一定有未来,到家服务一定有市场,同样精致化的商品管理和服务,良好的体验和互动,丰富多彩的消费场景,也有很大的空间,也是致胜的关键。
 
我们是扬长避短,还是取长补短,这是个重要的问题。

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